電子商務的興起和發展,為中小企業發展提供了絕好的機會,網絡虛擬化特征,可以使小企業變大,使企業在瞬息萬變的生意場上不再受到經濟規模大小的制約,可以迅速獲取市場信息,擴展產品營銷業務,便捷地開展客戶關系管理,提高競爭優勢。特別是目前的金融風暴,如何讓中上企業走出困境,在相對資金缺乏這情況下,如何通過電子商務平臺,認識到電子商務的優勢,積極應對電子商務,從中找到企業自身的發展的機會,并通過一系列的精心策劃,使中小企業能夠通過電子商務建立自己的品牌,并通過電子商務營銷解決傳統營銷所不能解決的問題。

　　但通過我們近三年時間的電子商務營銷的操作與實踐,發現現在的中小企業對于電子商務運行還存在著許多障礙,如果這些障礙不及時進行解決,那么要想讓電子商務營銷在中小企業中起到巨大作用,可能還是一個非常難的問題。

　　許多中小企業對電子商務的認識還停留在表層上,代表性的認識主要有三種:一是把電子商務“神秘”化,認為電子商務非常高深,從而對電子商務敬而遠之;我們碰到過許多中小企業,一提起電子商務,企業決策層就開始不知所云,開始一遍漠然,有的認為建立網站就是在做電子商務營銷,有的認為電子商務過于復雜,企業運行還不太合適,造成企業對電子商務敬而遠之,有一個制藥企業下面的研究所一年研究了不下十多個品種的營養品,累積下來也有五十多個,但一直運用傳統營銷,不但一個產品也沒有做起來,反而越做越虧本,但與企業老總一談起電子商務營銷,什么B2C、什么C2C之類的營銷模式時,老總認為電子商務營銷根本不會有銷售力,寧愿在傳統營銷這一棵樹上吊死。二是把電子商務“簡單”化,認為電子商務就是網上交易,只要企業用了電腦、上了網、建了網站,就完成了電子商務,等著訂單從天而降;我們在實踐中經常碰到許多企業,把產品交給我們,就什么也不管了,認為三個月后就會有銷售量,其實完全不是那么一會事,電子商務營銷更需要進行網絡策劃,通過策劃才能讓更多的網民知道企業的產品,并產生購買。三是把電子商務“模式”化,認為搞電子商務就得按已有的模式去“克隆”,但相當多的盈利模式沒有很好地解決宏觀設想與微觀對接問題,企業花了錢卻無法獲利。其實電子商務營銷最關鍵的一點與傳統營銷一樣,每一個企業理念不同,文化不同,產品不同,進行電子商務營銷的方式也不同,不能用模式來套用,我們一直堅持這樣的信條:電子商務營銷也需要通過合適的目標來完成合適的市場目標鎖定,再用合適的方法來啟用合適的銷售行為。

　　更為嚴重的障礙就是大部分企業,除了電腦維修員外,再也沒有一個能夠懂得電子商務營銷運行的復合型人才。人才是網絡經濟的未來,電子商務的發展,急需既懂商務管理又有網絡知識的復合型人才,大多數中小企業因為資金、制度等多方面的原因,對人才缺乏吸引力,即使引來了,由于不重視,不關心,也很少投入,造成人才留不住,成為制約電子商務發展的瓶頸。

　　當我們看到中小企業目前存在著的內部障礙,如何才能通過突破性解決,讓中小企業在實踐中接受電子商務營銷呢?

　　中小企業發展電子商務營銷我們認為應當在了解渠道體系的環境與競爭情況后,通過以下幾種方式進行突破:

　　一、電子商務營銷需要讓中小企業重視起來

　　電子商務營銷的方式有多種,所以其營銷的方向也是多種,利用電子商務營銷來解決企業營銷的滲透問題,其實是傳統營銷所無法比擬的。但這些好處要是得不到企業決策層的理解與支持,那么就是再好也是空話一句,針對中小企業決策層的種種對電子商務的不夠理解,我們可以通過與其他電子商務群系合作,做出一定的影響來,自然會得到中小企業決策層的重視,其二是通過專業機構的全面教育與培訓,讓決策層能夠從中得到啟發,從傳統營銷的習慣中走出來,重新審視電子商務對企業所帶來的好處。第三是讓決策者有機會與電子商務營銷做得非常成功的企業進行參觀交流,改變固有的看法,使電子商務營銷能夠在企業中得到發展。我們曾經碰到一個中小玩具企業的老總,一直做得的是傳統營銷,而且全部出口國外,金融風暴一來,出口訂單沒有了,只能做內銷,但由于沒有內銷基礎,造成大量產品積壓,為此,我們電子商務策劃機構認為現有的玩具非常適合做網上個性營銷,最先老總怎么也沒有答應,認為我們這是在開國際玩笑。但看著產品越壓越多,資金也存在了問題,不得不同意采用我們的方案,于是我們開設電子商務玩具個性成長游戲網和B2C營銷網,通過兩項結合,再由傳統營銷進行傳播,網絡進行響應,結果局面馬上打開,企業玩具通過電子商務營銷得到了目標群體的歡迎,成為一種新玩具時尚,銷量直線上升,達到了企業原來制訂的目標。后來企業成立了電子商務部,招收了一批電子商務營銷方面的人才,加大了部門綜合性投入,成為當地新營銷的代表。

　　二、利潤的重新分配,是中小企業發展電子商務營銷的一門新課題

　　在傳統渠道中,每一級渠道分銷商在轉移或代理商品時,總希望能得到相應的利差分配,而且其所希望得到的利差應該足以彌補其所有費用的開支以及提供足夠的利潤。這些利潤是傳統渠道分銷商轉移或代理商品的動力所在。而電子商務營銷這一網上渠道基本繞過中間渠道成員,剝奪其傳統的利潤分配,直接與消費者進行對話,扮演新型終端,使企業的利潤空間有一個很大的提升。在最大化地獲取利潤的同時,努力收集消費者和競爭者的信息,保持良好的互動關系,提升顧客滿意度與忠誠度,這等于是從傳統分銷商最終直接搶飯吃。因此,必然招致其強烈的抵制,造成原有渠道的動蕩。這個時候,就需要中小企業或是專業電子商務營銷機構,通過科學的分配原則,把傳統營銷渠道與電子商務營銷渠道進行優勢分離,一般采用傳統營銷渠道不變制與電子商務營銷三級獎勵制,來解決雙方渠道的沖突,也可以通過同城網絡共享體系,成為雙方物流與銷售的結合體。由于電子商務營銷的出現時間不長,而真正能夠得到大家重視還只有三年時間,所以突然的改變,給企業傳統營銷的渠道沖擊很大,其實電子商務營銷跟傳統營銷還是有相當的區別的,我們解決的方法同等利潤三種分叉法來解決,做到三個統一,傳統營銷經銷商與電子商務網商之間利潤一致,分銷商與群系分銷網商利潤分配一致,傳統終端與網店終端利潤一致,但獎勵制度做到三不統一,經銷商:傳統的與電子商務不統一,分銷商:傳統與電子商務獎勵時間不統一,終端商:傳統終端與網店終端促銷體系不統一。有了一整套的標準制度,傳統與電子商務自然從茅盾中分離出來。

　　三、平衡客戶資源的搶奪是傳統渠道與電子商務之間必須解決的問題

　　雖然企業不一定想直接排除傳統渠道分銷商,而且把網上銷售僅僅當成是一種“試水”和補充,但是要是沒有和傳統分銷商進行溝通或運用其他手段進行安撫,這一行為在傳統分銷商眼里是絕對不允許發生的,有時其實根本就不會波及到分銷商,但分銷商也會以這樣的理由為難企業。在顧客就是生命的競爭市場上,客戶資源的流失便等于是利潤于市場的流失,也就是生存底線的丟失。為了能繼續生存和發展,傳統分銷商與電子商務之間的沖突似乎在所難免,一般解決方法通過電子商務營銷模式的分類來進行營銷隔離,如利用C2C體系進行直接的補充企業編外客戶,用B2C來完成分銷商與C2C之間的客戶源沖突,這在我們實踐中做得非常成功。但是需要提醒的是,只要管理好傳統經銷商口子上電子商務與總部的體系統一,一般不會出現客戶源分流的情況,因為電子商務與傳統營銷由于區域性的不同,層面的不同,由于消費形態的不同,其客戶源也是不一樣的,而往往出現沖突的就是來自各地的傳統經銷商為了擴大客戶源,會在自己建立的電子商務平臺上大打價格戰,只要控制了這個渠道,那么客戶源搶奪現象就會很少出現,除非是電子商務中各個網店與網店之間,各個B2C服務人員相互之間的客戶源爭奪。但只要價格統一,服務人員只能靠服務溝通水平來搶奪了,這反而提高服務人員的服務交流水平,對企業只有好處,沒有壞處。

　　四、電子商務營銷成功的關鍵,就是價格咬死統一的關鍵

　　電子商務營銷中最出問題的就是價格,因為網絡的傳播與宣傳都是企業的行為,是可以控制的,企業發展各種模式的電子商務營銷方式只要不是壟斷一體式的,也是可以控制的。但當產品在網絡營銷過程中打開銷路,就會有許多C2C網店或是企業之外的其它B2C網站幫助銷售,而這些新生的網店網站為了達到高銷量的目的,會在企業沒有授權的情況自動把價格降下來或是升上去,形成網絡的價格差,造成對其它網點沖擊,這樣的事情在電子商務營銷中會經常出現,而且是一個非常頑固的毛病,解決的方案就是專門成立一個監督機構,實時對網絡上所有網點進行檢查,一旦出現價格問題,及時按制度進行處罰。只要處理得當,價格問題就可以得到全面的控制,當然要控制價格體系的穩定,不像傳統營銷那么沒有技術性,還是需要通過電子商務的各種技巧才能牢牢地抓住網點的動向,達到死守價格,提高信譽的目的。

　　隨著電子商務營銷的不斷的深入發展,必然會有更多的營銷問題出現,但只要我們把問題解決在萌芽狀態,那么電子商務營銷就會走上良性的軌道,更好地為中小企業服務。